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品牌速成之科学调研的主要方法（中）（1）
作者：杨松霖 日期：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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上回我们介绍过直接提问法和深度访谈法。下面将介绍科学的品牌调研的第三种主要方法：心理测试法。
在心理学中，心理测试通常用来测试人们的内心世界，其方法很多，常用的至少都有二百种之多，它们广泛地应用在各行各业的心理测试之中。
刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种“欺骗”的手段，让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界，使他们成为受控制的测试对象。每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。
消费心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。针对不同的心理，必须有不同的策略。消费心理测试中的两种最常用的策略是：
一、鸡尾酒策略
心理学家发现，在公共场合向消费者提问：
“你对××牌内衣感到满意吗？”
“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”
“你用过××牌安全套，感觉怎样？”
经常会吃闭门羹的。即使回答也是没有反映真实情况的。那么我们必须改变策略，才能打开消费者的内心世界。鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意和轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲等）。
“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时来得自在和坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。
二、投射测试法
心理学研究发现，我们对外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）的影响，这种现象称之为投射效应。例如，当把一些材料呈现给大家的时候，我们会发现，即使呈现同样的材料，不同的人会说出不一样的观点。通过分析被测试者对这些材料的解释，便可以探究其内心深处的心理特征。这种策略现在常用于一些深层次的消费者情感需求调研。例如，一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的“酒鬼”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里和偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会变成眼泪轻弹。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来，这就是投射策略的实际应用。有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行心理投射测试。